Quien tenga las claves del proceso de decisión compra habrá encontrado la piedra filosofal del marketing. Por eso hace tiempo que la psicología se ha aplicado en describir qué lleva al cliente a tomar una decisión: comprar o no comprar, elegir este producto o el otro. Entender esto es fundamental para desarrollar nuevos mercados, lanzar ofertas o comercializar nuevos productos. Podemos adelantarnos y aprovechar la ventaja para generar una estrategia de éxito.
Y te preguntarás, pero ¿cómo? ¿Esto realmente se puede hacer? ¿Sabemos cómo funciona la mente de nuestro potencial comprador?
Vamos a comprobarlo…
Puedes ver también este post relacionado sobre neuromarketing.
Si prefieres escuchar todo esto en formato podcast, lo puedes hacer desde aquí. El contenido es similar pero te lo cuento y comento yo mismo.
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Índice de contenidos
¿Tenemos dos cerebros?
No, obviamente tenemos uno. Lo que sí tenemos es dos formas de pensar, o de procesar la información, lo que en último término nos lleva a tomar decisiones de dos maneras muy distintas. En el terreno de las ciencias del comportamiento esto tiene un nombre: la teoría del razonamiento dual.
No es una teoría nueva, ya te adelanto que no vamos a inventar la pólvora. Empieza a tomar forma a finales de los años 90 del siglo pasado, y seguramente te sonará por el libro Pensar rápido, pensar despacio, del psicólogo conductivista y premio Nobel de Economía en 2002 Daniel Kahneman.
Esta obra, escrita en tono divulgativo, tuvo una enorme difusión y abrió una nueva perspectiva, ya que aunó las ciencias económicas con investigaciones psicológicas relacionadas con los procesos de decisión, especialmente en contextos de incertidumbre. ¿Ya te va sonando interesante? Es momento de que los interesados en el marketing empecemos a desplegar las antenas.
Kahneman decía que las personas no somos ni totalmente racionales ni totalmente impulsivas. Tampoco nuestros gustos son estáticos. La conclusión es que cada uno de nosotros tenemos dos sistemas de pensamiento, vamos a llamarlos Sistema 1 y Sistema 2. No funcionan de manera independiente, sino que interactúan y se complementan.
Para presentarlos, diremos que el Sistema 1 es rápido, intuitivo, emocional; mientras que el Sistema 2 es lento, reflexivo y racional. Más adelante hablaremos en profundidad de ellos.
Lo que nos interesa saber es que si logramos activar uno u otro según consideremos conveniente, podremos tener un amplio margen de influencia en el proceso de decisión de compra de nuestros potenciales clientes. Vamos a tratar de conocerlos un poco más a fondo.
#1 El Sistema 1: the fast and the furious
Es el rápido de la película. No te has dado cuenta y ya ha entrado en escena. Podríamos decir que se activa de manera prácticamente automática y, en una buena medida, inconsciente.
También se dice que es el sistema más primario. En algunos textos encontraremos que se habla del “cerebro reptiliano”, en términos de evolución se trataría de un sistema para controlar los comportamientos instintivos.
Imagínate: si te perseguía un velocirraptor y tenías dos caminos de huida, derecho e izquierdo, ¿qué sistema crees que tomaba la decisión?
Es intuitivo, avanza en flashes rápidos, se basa en las emociones, no se cansa ni se desgasta. Está operativo todo el tiempo. Decide al instante, en un pestañeo o un chasquido de dedos. O lo que nos interesa: en un clic.
#2 El Sistema 2: el pensador
Tranquilos todos que, si hace falta (y solo si hace falta), entra en escena el Sistema 2. Es el que impone un tiempo para pensar las cosas. No toma decisiones instantáneamente, necesita tiempo para procesar. Es el sistema analítico, reflexivo y razonador.
Compara opciones, las sopesa, se asegura de elegir la más conveniente. En el caso de una huida, por tomar el ejemplo anterior, es el que trazaría el plan de fuga. En términos de evolución, es más reciente que el Sistema 1.
Es fácil adivinar que este proceso conlleva un mayor esfuerzo. Consume más recursos, así que se cansa antes. Si se satura, se desconecta. No está operativo constantemente por el alto grado de concentración y focalización que necesita.
Se podría decir incluso que es un poco vago, porque hay que “llamarlo” de alguna manera para obligarlo a entrar en acción.
¿Hay un jefe y el otro obedece? Podría parecer que el Sistema 2 es el que lleva las riendas, quizá nos ha parecido “el hermano mayor” sensato, y en una medida lo es. Está en una especie de “stand by” la mayoría del tiempo, en un estado de mínimo consumo de recursos, pero entra en acción cuando el Sistema 1 tiene dificultades. Mientras no es así, el que está operativo es el sistema rápido, inconsciente, emocional e intuitivo.
Y he aquí la primera sorpresa: se ha demostrado que la mayoría de nuestras decisiones las toma el Sistema 1 o pensamiento rápido, que está activo mucho más tiempo del que somos conscientes. Esta realidad nos puede ayudar mucho si sabemos manejarla, llevándola a nuestra estrategia de marketing.
El pensamiento rápido en el proceso de decisión de compra
Como ya hemos dicho, la mayoría del tiempo no somos conscientes de que funcionamos en modo emocional y rápido. Como las decisiones que tomamos no están sometidas a un proceso de reflexión, tampoco las cuestionamos. No detectamos posibles errores de cálculo, simplemente, zas, ya está hecho. Entonces ¿cómo debemos orientar nuestra estrategia de marketing?
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De entrada, tenemos que intentar ser atractivos para el Sistema 1. El pensamiento rápido va a ser un aliado fundamental. Ahí van unos truquillos:
#1 Apela a las emociones
Aunque empecemos por lo emocional ya te adelanto que la mayoría de los compradores no van a renunciar a pensar su compra con racionalidad, al menos determinado tipo de artículos: no es lo mismo comprarse una camiseta de rebajas que un ordenador para trabajar.
Te voy a poner un ejemplo clarísimo: los anuncios de coches.
Ten por seguro que un potencial comprador va a analizar precios, consumos, equipamiento, motor y todas las variables que tienen importancia a la hora de invertir unos cuantos miles de euros en su próximo coche. Sin embargo, aun sabiendo esto, la estrategia de las marcas ha variado en los últimos años y apela directamente a la emoción. ¿Por qué?
Es como poner una pica en Flandes. Si tocas la fibra de tu cliente primero tienes mucho terreno ganado. Ya has conquistado una parte importante de su pensamiento irracional. Cuando entre en funcionamiento el Sistema 2 para tratar de racionalizar lo que ya ha decidido, buscará argumentos que traten de justificar la compra y tenderá a ser favorable en su análisis.
De ahí a completar el proceso de compra hay un paso. La emoción ha jugado un papel fundamental.
El mercado de la tecnología es otro ejemplo. Son artículos que, aunque por su naturaleza piden reflexión y análisis, cada vez más el cliente se inclina hacia el producto que lo ha “enamorado” irracionalmente.
#2 La experiencia de compra importa
Cuando nos referimos a experiencia de compra estamos hablando de todo lo que envuelve el proceso de toma de decisión, sea presencial o sea online. Nuestro producto puede ser bueno pero no siempre va a ser el mejor posible, en un sentido analítico, lógico o racional. Por eso tenemos que jugar con otros elementos. Ahí es donde la experiencia de compra nos dará puntos.
Si conseguimos crear un entorno agradable, atractivo, en el que las decisiones sean lo más sencillas posible (la complejidad pone en aprietos al pensamiento rápido y llama al pensamiento lento), estableciendo empatía, cercanía y confianza, el Sistema 1 estará en su salsa. Tenemos que ser capaces de crear una experiencia de compra suficientemente atractiva para que el pensamiento rápido haga su trabajo.
#3 Cansa al pensador
Ya hemos dicho que el sistema lento de pensamiento necesita un alto nivel de concentración y se agota pronto. Cuando esto sucede, baja la guardia. Si sabes manejar esto, puedes ganar un poco de ventaja.
¿Cómo? Te lo explico.
Es más que posible que a lo largo del proceso de compra, en algún momento, aparezca el Sistema 2 para racionalizar la operación. Una técnica es cansarlo antes. Hacer preguntas que requieran tomar decisiones sencillas pero seguidas, del tipo:
¿Quieres tu libro en tapa blanda o tapa dura? ¿Quieres solo el primer ejemplar de la trilogía o te llevas los tres por un 20% menos? ¿Te interesaría suscribirte a todas las sagas y llevarte un descuento extra en la primera compra? Y así.
Si lo has hecho bien (y bien quiere decir con equilibrio, si te pasas de largo el cliente emigrará a otra parte), cuando llegue el momento de tomar la decisión final, el Sistema 2 estará necesitando darse un descanso.
#4 El poder de la imagen
Las imágenes son más sencillas de procesar que un texto de trescientas palabras explicando las ventajas de tu producto, por mucho que estés deseando contarlo.
Está demostrado que el Sistema 1 procesa las imágenes a mayor velocidad. Es posible que esto tenga una razón evolutiva, si nos remontamos a cuando la percepción visual del peligro era fundamental para la supervivencia, pero sin irnos tan lejos, hoy está demostrado el Sistema 1 registra los impactos visuales y los sintetiza en una impresión, un impulso y, en último término, una emoción.
De modo que utiliza imágenes para alimentar al pensamiento rápido. Las que elijas no tienen que ser descriptivas, no necesitan mostrar las características de lo que vendes, sino conectar con las sensaciones vinculadas al producto. Y deben resultar atractivas, nunca distraer al potencial cliente en el proceso de compra.
No desaproveches lo que te ofrecen las técnicas de neuromarketing y trata de aplicarlas en la medida que puedas. Unos cuantos trucos sencillos pueden mejorar mucho el proceso de decisión de compra de tus clientes y darle una nueva orientación a tu negocio.
¿Te animas a probar?
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Tu artículo me hizo entender por que las páginas de productos en amazon están diseñadas de esa forma, con todads las opciones justo en medio de la página.
Efectivamente, Ignacio, Amazon es uno de los ecommerce que mayor porcentaje de conversiones tiene así que todo esto lo tienen muy estudiado. Un saludo
Hola Alfonso
Algo vinculado a la imagen es la imaginación. Pero esa es ya otra historia.
Un abrazo
Hola Jerby, gracias por tu comentario. Saludos