Los clientes son la clave para desarrollar cualquier negocio, así de obvio y así de complicado. Conocer, categorizar y empatizar con nuestros usuarios, clientes o visitantes, de nuestro nicho de mercado, hará que encontremos el problema que merezca la pena solucionar y con ello, desarrollar un negocio viable y rentable. En este post, vamos a ver cómo conocer a mis clientes, cómo recoger y ordenar toda la información que extraigamos de ellos, y así desarrollar un producto o servicio, de éxito.
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¿La clave para desarrollar un producto innovador? Conocer a mis clientes desde el minuto cero.
Steve Blank lo llama, customer development (descubrimiento del cliente) y consiste precisamente en eso, en un método que te ayuda a desarrollar un producto basado en las necesidades que identificas en tu nicho de mercado. En otros posts, ya hemos comentado en qué consiste salir del edificio y cómo debemos realizar las entrevistas de problema (Te recomiendo también The Mom test). Hemos visto herramientas para empatizar con nuestros clientes y desarrollar mapas de persona. Todo ello, para conseguir el máximo de información posible que nos permita conocer el tipo de mercado al que vamos a acceder con nuestra idea de negocio.
Pero una vez conseguida toda esa información necesitamos un paso más. Necesitamos poner orden, para así tomar decisiones que nos permitan seguir avanzando en el proceso emprendedor que hemos iniciado.
Las decisiones basadas en datos son el paracaídas que nos protege de grandes fracasos. En la medida que podamos recopilar, ordenar y seleccionar esa información, mejores decisiones podremos tomar.
En este post hablaremos de tablas y datos, porque es importante para poder ordenar la información con criterio.
En Innokabi, la manera que mejor resultado nos da, a la hora de hablar con nuevos clientes para un proyecto innovador, es generar una puntuación en base a cada tipo de cliente. En base a las entrevistas obtenemos una serie de datos, que nos permiten categorizar esos clientes a los que hemos entrevistado y a la información que he obtenido de ellos. Esa puntuación, nos dará una idea del interés que nuestro producto o servicio ha causado en esos clientes potenciales, y si ese tipo de cliente tiene el perfil de nuestros Early Adopters. O por el contrario, no hemos conseguido información interesante, ya sea porque la selección del tipo de cliente no ha sido correcta o simplemente porque no hay un problema donde inicialmente parecía que si lo había.
En ambos casos la solución es pivotar. En el primer caso, pivotar el tipo de cliente y en el segundo caso pivotar la propuesta de valor, hasta encontrar el problema que realmente merezca la pena resolver.
Para ello, nada tan sencillo como generar una tabla en Excel donde recoger toda esa información de clientes. Además, te ayudará a tener claro a qué clientes presentarás las diferentes fases de desarrollo de tu producto, porque son los que más abiertos estarán a probarlo.
Cómo conocer a mis clientes. La herramienta que nos ayuda a conseguirlo
Es importante antes de empezar, que no te olvides de los comentarios, sensaciones e información de clientes que se salgan del perfil que tenemos fijado, porque muchas veces nos aportan datos, pistas o problemas que son importantes para ellos y nos pueden dar nuevas ideas para incorporar a nuestro producto o servicio.
En el siguiente cuadro puedes ver la matriz que hemos desarrollado para un caso concreto, con 6 clientes a los que hemos entrevistado. En un caso real, habríamos entrevistado a muchos más clientes, entre 20 y 50 suele ser un buen número, con el que poder empezar a tomar decisiones.
En este caso no importa la idea de negocio tanto como poder establecer una clasificación. Así que inventaremos una idea de negocio cualquiera para poder poner esos números ficticios y así poder explicar el funcionamiento de la matriz.
Imagina que queremos testar una idea de negocio que consiste en ofrecer un servicio a comercios para mejorar sus escaparates, cómo decorarlos, qué productos poner como reclamo, estética en general… Lo primero que tenemos que hacer es encontrar el perfil de personas que cumple con el Early Adopter que hemos seleccionado. En nuestro caso, serán personas al cargo de comercios, que se preocupan por la estética de los mismos. Pueden ser encargados, gerentes o los propios dueños de los negocios. Para definirlos y caracterizarlos correctamente, empleamos el lienzo de propuesta de valor y Early Adopter de Innokabi. Una vez definidos esos perfiles, tenemos que encontrar personas que lo cumplan para poder entrevistarnos con ellas.
Suponemos que ya hemos hablado con las primeras 6 personas, que cumplen con el perfil seleccionado y vamos a ver con qué nos encontramos una vez colocamos los datos en la matriz.
Esta es la matriz, por columnas tenemos las 7 categorías en las que yo me fijo principalmente. Esas categorías se pueden ampliar o reducir, en función del tipo de proyecto que tengamos entre manos. Lo importante es establecer unos patrones de comportamiento, que nos permitan reconocer para qué cliente es mayor el problema que intento resolver con mi producto o servicio:
| Clientes | Interés mostrado | Problema que soluciono | Impacto en su negocio | Insatisfacción con solución actual | Periodo de compra corto | Tiene poder de decisión | € dedicados actualmente a solucionar el problema | TOTAL |
|
A |
3 |
3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 2 | 19 |
|
B |
3 |
3 | 2 | 1 | 2 | 1 | 3 |
15 |
|
C |
2 |
2 | 1 | 2 | 3 | 2 | 2 |
14 |
|
D |
2 |
2 | 1 | 2 | 1 | 2 | 2 |
12 |
|
E |
1 |
2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 |
9 |
|
F |
1 |
1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
7 |
| Media | 2 | 2,16 | 1,5 | 1,66 | 1,66 | 1,66 | 2 |
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Puntuamos cada casilla de 1 a 3 dependiendo del grado en que el cliente cumpla la condición marcada. Uno es el mínimo (mala puntuación) y 3 el máximo (lo mejor para nosotros). Voy a explicar cada uno de los campos.
Interés mostrado por cada cliente:
Es el interés genuino que nuestro producto, nuestra idea o nuestro prototipo ha causado en cada tipo de cliente. Esto solo se puede avaluar, estando delante del propio cliente, ya sea físicamente, o por skype. La mayoría de las veces el lenguaje corporal es más importante que lo que te están diciendo. Por eso, siempre hacemos mucho énfasis en que las entrevistas, tanto de problema como de solución se hagan de manera presencial o por skype, y si es posible no hacerlas simplemente por teléfono.
En este caso, vemos que los clientes A y B, han demostrado un interés que nos ha parecido real, a lo largo de la entrevista. Los clientes E y F, vemos que apenas han demostrado interés en la misma.
Problema que soluciono:
Refleja cómo de importante es para el cliente el problema que voy a solucionar. Si es poco importante pondré 1 y si es muy importante para el cliente pondré 3. Este punto además de para saber cómo de importante es el problema, nos ayuda a saber si efectivamente el cliente tiene detectado ese problema o no.
Lo que ocurre muchas veces al hacer una entrevista de problema es que los clientes no tienen detectado el problema que nosotros queremos resolver. Eso demuestra que no es realmente un problema para ellos y que seguramente no podremos desarrollar un negocio rentable de ahí.
Impacto en su negocio:
Tiene relación con el punto anterior. A veces ocurre que la solución que hemos planteado para un problema concreto, no resuelve un problema real de su empresa si no más uno de la propia persona. En el caso que comentamos del escaparate, por ejemplo, se podría pensar que el problema que tiene un encargado de un negocio y el que tiene el dueño o dueña del comercio es diferente.
Por ejemplo, para el dueño, le impacto de no tener el escaparate en condiciones es que baja las ventas. Para el responsable o la gerente del negocio puede ser que lo despidan por tener el escaparate en malas condiciones o no tener el conocimiento suficiente para organizar un escaparate que atraiga al público objetivo. Por tanto, nuestra solución, resuelve dos problemas diferentes según el cliente con el que hablemos.
Insatisfacción con la solución actual:
Si existe una solución actual, aunque sea casera, hay que evaluar cómo de satisfechos están con ella, cómo la emplean, y qué problemas genera. Esta información de cliente es fundamental para evaluar la gravedad del problema a resolver con nuestra idea. Cuanto más insatisfechos mejor para nosotros.
Además a la hora de plantear una solución, nos será de gran utilidad conocer qué existe actualmente y con qué soluciones están más satisfechos y por qué. De esa manera podremos implementar las funciones más demandadas y obviar las funcionalidades que vemos que no están empleando en otros productos o servicios.
Periodo de compra:
Es importante tratar de saber el periodo de compra de otras tecnologías, productos o servicios, que puedan tener relación con el nuestro. Si el periodo es largo, será malo para nosotros porque más fácil será que caiga en saco roto, la propuesta que hacemos. Mientras que si el periodo de compra es corto, es más sencillo hacer seguimiento de las ofertas, y controlar si va bien o no, la propuesta que hemos hecho.
Poder de decisión de cada tipo de cliente:
Refleja si hemos dado con la persona correcta, si tiene capacidad de decisión o es simplemente, un intermediario en la decisión. Cuantas más personas haya entre nuestro entrevistado y la persona que tiene que tomar la decisión de probar la demo, comprar o firmar el contrato, peor para nosotros. Cuanta mayor sea la cadena de decisión más fácil es que la información se diluya por el camino, se pierda o no llegue a quién tiene el poder de decisión como a nosotros nos hubiera gustado. Por tanto, es muy importante seleccionar bien el perfil de persona con el que vamos a hablar, para no perder tiempo ni crear falsas espectativas.
Muchas veces ocurre que durante la entrevista, parece que todo encaja, la persona se muestra receptiva, pero quizá solo te sigue la corriente porque sabe que el poder de decisión no está en sus hombros. Es peligroso cuando esto ocurre, si no se detecta a tiempo, porque da lugar a falsas espectativas.
€ dedicados actualmente a solucionar el problema
Una característica fundamental de los Early Adopters es que ya están gastando dinero en solucionar el problema. Por tanto no quedará todo en falsas promesas de compra, si no, que tenemos una prueba clara de que ya están tratando de solucionar el problema y están invirtiendo € en ello. Muchos (puntuación de 3) o pocos (puntuación de 1), nos dará idea del tamaño del negocio, pero que al menos gasten algo, nos dirá que hay un problema que merece la pena ser resuelto.
La tabla anterior puede tendrá tantas filas como clientes hayamos entrevistado. En nuestro caso, podemos ver que necesitamos realizar más entrevistas, porque solo hay dos clientes A y B, que muestran interés real en el producto o servicio. Por tanto, nos hemos quedado cortos con esas 6 entrevistas y necesitamos hacer más.
Además parece que solo el tipo de cliente A es realmente un Early Adopter, porque realmente tiene una necesidad, está tratando de resolverla y se está gastando dinero en hacerlo. Necesitamos encontrar más clientes con ese perfil.
El tipo de cliente B podría ser otro Early Adopter, pero realmente está contento con la solución actual, aunque sea algo casero, hecho por sí mismo. Por tanto, las posibilidades de venta de una nueva solución para este cliente van a ser escasas, a no ser que supongan un ahorro de costes importante.
El tipo de cliente C está en tierra de nadie, aunque está invirtiendo recursos en la solución actual, que tampoco de agrada demasiado, así que se podría trabajar con él.
D sería un tipo de cliente a tratar con una solución más avanzada, porque no tiene demasiado claro que tenga un problema que impacta en su negocio, pero está empleando soluciones alternativas y gastando dinero en ellas. Lo dejaría para una segunda fase.
Los clientes E y F, definitivamente no parecen interesados en nuestro producto, por tanto no estarían en las primeras fases de desarrollo del producto. Cuando ya esté en el mercado, y esté testado, es posible que compren, pero no serán los primeros en hacerlo, ni estarán dispuestos a invertir tiempo en ayudarte a crear la solución.
En resumen, la tabla te ayudará a ordenar la información de los clientes y clasificarlos, para seguir avanzando en el desarrollo del producto con ellos. Cada producto o servicio tendrá características especiales que te obligarán a añadir o eliminar algunas de las columnas de esta tabla, adaptándola a tus necesidades concretas.
¿Te ha gustado el post? ¿quieres contarnos tu experiencia? ¿te has entrevistado con clientes? déjanos tu opinión o tu experiencia en los comentarios del post. Te lo agradecemos.
Autor: Alfonso Prim (@Alfonso_Prim)
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Hola, muy buen post, solo que no entendí bien que es el periodo de compra.
El periodo de compra son los días o meses que el cliente tarda en tomar la decisión de compra. Por ejemplo, un móvil puede ser una compra por impulso que le lleve 1 día tomar la decisión, pero un coche tiene un periodo de compra más largo porque es más caro y nos cuesta decidirnos mucho más. Un saludo y espero haberlo aclarado.
Me gusto la tabla me va ayudar con los problemas que tenia con las entrevistas, una cosa es salir a entrevistar clientes/clientes potenciales y otra muy distinta es como guardamos y luego procesamos la información de los entrevistados sin caer en la transcripción de toda la entrevista la cual es algo muy lento.
Muchas gracias Carlos. La verdad es que la gran ventaja de la tabla es precisamente la que comentas, resumir toda la información extraída de los clientes y de las entrevistas con early adopters. Me alegro que te sea útil. Un cordial saludo.
Hola Alfonso, conocer el cliente ideal o en mi caso a mi lector ideal es la base para ofrecer lo que necesitan. Adaptar los contenidos y armar una propuesta de valor correcta. Voy a tener que releer el post porque es extenso pero con muchas cosas interesantes. Se nota que sabes muy bien de lo que hablas. Felicidades por el post está francamente muy completo
Abrazos
Silvia Cueto
Muchas gracias Silvia, por leer el post y por comentar. Desde luego, conocer a los clientes es la clave para desarrollar un producto o servicio que después tenga mercado. En este post, la idea es aportar una herramienta que nosotros empleamos en Innokabi, para seleccionar, diferenciar y en definitiva caracterizar a los clientes cuando vamos a lanzar un proyecto innovador al mercado. Me alegro que te haya resultado interesante.
Gracias y un cordial saludo
Hola Alfonso! gracias por el post. Coincidimos contigo en la necesidad de no tratar a todos los clientes por igual y el uso de una tabla como la que propones puede ser muy útil para poder ofrecer a cada «tipo de cliente» lo que realmente necesita. Una de las cosas que echamos en falta cuando nos embarcamos en el emprendimiento online fue precisamente eso, la «personalización» frente a la «generalización». Y es que hasta en el mundo digital a todos nos gusta sentir que nos hablan en primera persona. Gracias por este artículo y por el contenido que compartes en tu Blog. Un saludo y Feliz Dia!
Muchas gracias por el comentario. Sin duda, poner cara a las personas cuando te diriges a ellas aunque sea por internet es fundamental para poder empatizar con ellas, eso sin duda. De hecho todo debe estar encaminado a los usuarios y clientes futuros, porque sin ellos no hay negocio, pero muchas, los emprendedores nos centramos tanto en el producto que se nos olvida lo importante, el cliente. Así que tener herramientas para poder conocerlos mejor, es una de las claves.
Muchas gracias por vuestro comentario y me alegro de vuestra visita a nuestro blog.
Saludos