Ya hemos comentado en otros posts la diferencia entre innovación incremental (avances tecnológicos que mejoran productos existentes, en mercado de masas, y en general con márgenes medio-altos,..) y la innovación disruptiva (tecnología novedosa, aplicada a un nicho de mercado innovador y emergente, con pequeños márgenes,…)
En numerosas ocasiones, se oye que la innovación disruptiva, es lo único que salvará a la gran empresa y permitirá que siga creciendo.
Esto es cierto a medias.
La innovación incremental es lo que mantiene con vida a la empresa y la que en cierta manera le hace seguir creciendo, hasta que emerge un nuevo mercado o una nueva tecnología que cambia las reglas del juego y hace que esa gran empresa que era líder del mercado, caiga en picado. Si la empresa no tuvo la visión de entrar pronto en el nuevo mercado y tampoco dedicó los recursos necesarios para adoptar la nueva tecnología, cuando quiere acceder a él ya es tarde. Esto ocasiona pérdida de liderazgo, rentabilidad, y una serie de problemas asociados al hecho de dejar de ser el líder.
Como nos muestra Clayton Christensen en su libro The Innovator’s Dilemma, las empresas que introducen innovación disruptiva (inversión en I+D y alto riesgo) en fases tempranas de mercados emergentes, si consiguen acceder al mercado, tienen muchas más probabilidades de éxito que las empresas seguidoras (no invierten tanto en I+D y se dedican a adoptar las nuevas tecnologías desarrolladas por otras). En cambio esa ventaja tan grande para innovaciones disruptivas que aporta entrar pronto en el nuevo mercado, no se aprecia cuando hablamos de innovación incremental dentro de un mercado maduro.
La innovación disruptiva permite a las grandes empresas explorar nuevos mercados, pero solo cuando al cabo del tiempo, con las sucesivas mejoras en la tecnología alcanzan el mercado de masas es cuando aportan crecimiento de verdad a grandes empresas. Muchas veces ocurre que el nuevo mercado crece tanto, que la empresa adquiere ese nuevo mercado como el core de su negocio, dejando de lado el anterior, que está en declive.
Para desarrollar una estrategia empresarial que permita el desarrollo de innovación disruptiva la empresa debe tener claro lo siguiente:
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La empresa debe seguir generando beneficios.
Mantener o aumentar cuota de mercado y seguir funcionando, es la base fundamental de su día a día. Por ello, es muy difícil que equipos de personas cuya principal misión es que la empresa siga funcionando se vuelquen en un proyecto de incierto futuro, y con resultados a largo plazo. Esto genera desmotivación en las personas. Por tanto, los equipos de innovación deben estar separados del día a día de la empresa.
El futuro es incierto y desconocido
Las empresas miden los resultados, analizan financieramente el estado de la empresa, hacen previsiones y proyecciones de negocio,… todo ello basado en su experiencia. En un proyecto innovador todas esas previsiones no valen de nada. No existen datos ni históricos de mercado, tendencias o comportamientos de clientes con los que predecir qué va a pasar en el futuro.
Por ello, es imposible hacer planes a cinco años vista de cómo se va a comportar el nuevo mercado y cúal va a ser el volumen de ventas de nuestro negocio. Las métricas del negocio principal no sirven para el nuevo. Es necesario desarrollar otras métricas basadas en el aprendizaje.
Los equipos de innovación deben ser multidisciplinares.
Es necesario que el equipo esté formado no solo por personal técnico, sino también por comerciales, marketing, compras, etc. La dificultad de montar equipos de cinco o seis personas dedicadas a un nuevo proyecto es grande, pero dedicar una parte de la jornada de personas que tienen la cabeza en su día a día, en otros proyectos sin garantías es casi un fracaso seguro. Es decir, lo ideal es montar unidades de negocio independientes para cada proyecto innovador, e incluso spinoffs de la propia empresa matriz.
La trayectoria de las necesidades del mercado frente a los avances tecnológicos
El afán de las empresas por satisfacer las demandas de sus clientes les obligan a innovar. Pero suele ocurrir que los avances tecnológicos van más rápidos que las demandas del mercado. Esto implica que muchas veces las ganas por mejorar la tecnología existente, los productos y márgenes actuales saturan el mercado y dan a los clientes más de lo que necesitan o más de lo que están dispuestos a pagar y eso supone el fracaso de una nueva tecnología. Cuántas Twitter, Infojobs o cualquier otra empresa de éxito en este momento se lanzaron hace unos años, sin éxito, cuando el mercado todavía no estaba preparado para admitir redes sociales o para buscar trabajo en internet.
Esto abre el abanico a otro punto de vista: esas tecnologías que hoy son más de lo necesario, pueden ser lo que se necesita mañana. En la siguiente figura extraída del libro de Innovators dilemma. Vemos la demanda de los clientes como una franja entre las dos líneas verdes. La línea azul es la tecnología actual, como va mejorando a lo largo del tiempo y en determinado momento emerge una tecnología nueva (línea roja) que accede a mercados emergentes, pequeños y poco a poco con mejoras incrementales va ganando cuota de mercado hasta que desplaza a la tecnología anterior.
Las capacidades de cada tecnología rebasan lo que el mercado necesita y aportan más de lo que el mercado es capaz de absorber en el momento en que acortan la línea verde superior.
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Apostar por innovación disruptiva es aceptar el riesgo que supone APRENDER.
La dirección de la empresa debe ser consciente de la necesidad de innovar y con ello, asumir los riesgos que supone desarrollar proyectos con alta incertidumbre. Metodologías como lean startup o metodologías ágiles, permiten disminuir el riesgo, pero nunca se puede eliminar del todo. Nadie puede garantizar el éxito.
La clave es aplicar metodologías, realizar experimentos y desarrollar prototipos, que permitan elevar las probabilidades de éxito al máximo. Tener claro que la clave al inicio es aprender lo antes posible, cuál es el producto/servicio y el modelo de negocio óptimo para ese nicho de mercado, nos dará el margen para fallar y volver a empezar. La experiencia es clave a la hora de plantear los mejores experimentos que aporten el máximo conocimiento al menor precio (en tiempo y en dinero).
En resumen, innovación disruptiva se ha visto que aporta ventajas competitivas importantes a las empresas que acceden a mercados emergentes en fases tempranas, pero eso conlleva una serie de desventajas: inversión, dedicación de personas y recursos, incertidumbre, tiempo,… y muchas empresas no están dispuestas a apostar por ello.
La pregunta es ¿Qué vas a hacer en tu empresa?
Autor: Alfonso Prim (@Alfonso_Prim)
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Hola Alonso, ¿ La innovación disruptiva es aplicable en todo ámbito, aspecto, etc ? y ¿ Qué es la inovacion disruptiva ? un proceso, teoria..
Hola Arturo, gracias por tu comentario. La innovación disruptiva sí creo que es aplicable a casi cualquier ámbito, no se me ocurre en cuál no puede ser aplicable, pero no es un proceso sencillo, como comento en el post. En cuanto al proceso, es parecido al que sigue una startup para lanzar su producto o servicio al mercado. Encontrar un problema, plantear un prototipo, construirlo, testarlo y aprender. La metodología Lean Startup es la que te puede guiar en este proceso, aplicado a intraemprendimiento en empresas. Un saludo
Alfonso, gracias por este post tan claro y bien explicado. Es cierto el miedo que tienen las empresas (pienso que las personas también lo tenemos) a a la innovación, por los motivos que citas como incertidumbre e inversión. Pero ¿y quedarse estancado con una empresa dinosaurio? Pienso en el contexto socio-económico en el que vivimos las organizaciines no pueden permitirse no innovar, bien en sus productos,servicios y/ o procesos,y además cultivar una cultura innovadora dentro de la empresa, donde haya fluidez en el intercambio de ideas entre todos los stakeholders. Con la tendencia colaborativa social, la Open Innovation puede mostrarnos caminos todavía por descubrir.
Un saludo
Xelo
Tienes toda la razón Xelo, muchas veces da miedo innovar, lanzarse a lo desconocido, pero desde luego es la única manera de generar cosas nuevas. Por otro lado, se puede ir generando equipos innovadores, pequeños, testando ideas, realizando experimentos y poco a poco hacer que crezca una nueva línea de negocio. Muchas gracias por tu comentario y un abrazo.
Alfonso