El Mapa de Experiencia del Cliente o Customer Journey Map

(post reeditado)

Las historias mueven el mundo, porque para que las personas nos pongamos en movimiento, necesitamos un por qué. Pero el storytelling, no es solo una potente herramienta de generación de compromiso en el usuario (engagement). Las historias son una valiosa fuente de conocimiento para las empresas, a la hora de analizar el comportamiento de sus clientes.

Cuando los datos objetivos se quedan cortos, porque queremos analizar emociones, sentimientos o impresiones, es necesario contar con otras herramientas que permitan analizar mejor, qué ocurre en la mente de nuestro cliente. Una historia por sí sola, no es  capaz de conseguirlo, y por eso, una de las más potentes herramientas de storytelling es, el customer journey map o mapa de experiencia del cliente.

Es una herramienta que viene del design thinking y es clave para diseñadores, a la hora de desarrollar la experiencia de usuario de un nuevo producto o servicio.

Este vídeo me gusta especialmente, porque estructura los pasos para poder crear el customer journey mapping, como lo enfocaría un diseñador, que necesita definir una buena experiencia de usuario.

¿Qué es el Customer journey map o mapa de experiencia del cliente?

Ya hemos hablado en otros posts de la importancia de los clientes y de cómo extraer información de esos primeros Early Adopters.

Pero… ¿No te gustaría saber qué piensan y cómo se sienten tus clientes cuando prueban tu servicio, consumen tu producto o visitan tu web?

El customer journey map, es una herramienta de Design Thinking que permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente desde un punto a otro de nuestro servicio.

Ese punto inicial puede ser el primer contacto que ha tenido como cliente nuestro, o podemos considerar un marco más cerrado, si lo enfocamos a por ejemplo, la experiencia de compra según los tipos de clientes. Esto quiere decir que es posible realizar diferentes mapas de experiencia del cliente, realizar zoom en ciertas partes del proceso y así, conocer mejor cómo está viviendo el cliente la experiencia con nosotros.

De la misma manera, podemos establecer el punto final, tan lejos como queramos, por ejemplo, hasta que perdemos a ese cliente, o dejarlo en una experiencia más cercana, por ejemplo, hasta que acaba realizando una compra.

En cualquier caso, lo importante es seleccionar el marco donde poder estudiar al cliente y conocer las partes del proceso que le generan mayor valor, así como las que no le aportan nada.

En este post, vamos a ver además, un ejemplo de customer journey map que te ayudará a entenderlo mejor, si es la primera vez que te aproximas a esta herramienta.

Elementos para elaborar un buen customer journey map

Los elementos necesarios para elaborar un buen customer journey map son los siguientes:

  • Personas (mapas de persona de clientes).
  • Línea de tiempo (timeline).
  • Emociones que sienten los clientes su experiencia de usuario.
  • Touchpoints o puntos de contacto (lo veremos en los diagramas)
  • Interacciones

Ejemplo de cómo desarrollar un mapa de experiencia del cliente

En este post, vamos a ver cómo realizar un mapa de experiencia del cliente para analizar la experiencia de usuario de un restaurante de nivel medio.

Vamos a ver las diferentes fases que tenemos que cumplir para elaborar un diagrama que refleje la experiencia de nuestros clientes al venir a nuestro restaurante.

Customer journey map template (plantilla para el mapa de experiencia de cliente) 

Imaginamos que los hipotéticos dueños, desean conocer cómo se sienten los clientes cuando van a comer a su restaurante y para ello, vamos a crear su mapa de experiencia del cliente.

Aparecen en el eje X las diferentes fases, a lo largo del tiempo, y en el eje Y, cómo es la experiencia del cliente a lo largo de las mismas. El eje Y, abarca desde la experiencia más negativa, en rojo, hasta la más positiva, que es la parte superior, en verde.

Ejemplo de Customer Journey Canvas:

Customer Journey Map pdf vacio INNOKABI innovacion lean startup design thinking mapa de experiencia del cliente

División de la línea de tiempos en las diferentes fases de nuestro servicio

El siguiente paso es dividir el servicio en sus fases y analizar cómo se siente el cliente, en cada una de ellas.

En el caso del restaurante, dividimos el proceso en sus fases más críticas, desde que entra el cliente hasta que paga. En cada una de ellas, lo que haremos es pedir al usuario que nos diga cómo se ha sentido y así tendremos una serie de puntos en cada una de las fases de la experiencia, valoradas por el usuario. Uniendo cada punto con una línea recta, nos permite visualizar si la experiencia de usuario es positiva o negativa y dónde hay picos muy positivos o muy negativos.

Otro punto interesante a tener en cuenta, son las tres fases más críticas en cualquier experiencia de usuario: el inicio, el final y lo que más le ha impactado (ya sea bueno o malo). Por tanto, a la hora de diseñar cualquier servicio, es importante que la primera impresión y la última sean buenas y por supuesto, en nuestro caso concreto, la comida es el otro factor que debe ser determinante, para que la experiencia de usuario sea la deseada.

Puntos más importantes de nuestro customer journey map

En el siguiente gráfico de nuestro customer journey canvas, hemos marcado los puntos más importantes:

  • Los puntos positivos: entrada al local, comida y comer postre.
  • Los puntos más negativos: elegir mesa y pagar.
  • Los puntos más críticos en nuestro servicio (los stops) : el primer vistazo al local, la carta y la comida.

Customer Journey Map tool Fases INNOKABI innovacion lean startup design thinking mapa de experiencia del cliente

 

Son determinantes en un restaurante porque pueden hacer que el cliente no siga y de el siguiente paso. Cuántas veces hemos abierto la puerta de un local, nos ha dado mala impresión y nos hemos marchado, o al ver la carta en un restaurante, los platos no nos han resultado atractivos y hemos decidido mirar en otros lugares… esos son puntos críticos que tenemos que cuidar con mucho mimo.

Cómo resolver los puntos con experiencias del cliente negativas

El siguiente paso, en nuestro Mapa de experiencia del cliente, es analizar qué ocurre en esos puntos donde la satisfacción del cliente no es buena. Además, si los puntos marcados como críticos hubieran sido calificados como malos, también serían puntos a considerar.

En el caso del punto negativo final… ¿tienes alguna idea de qué podemos hacer para solucionarlo?

Ten en cuenta que como hemos comentado, el punto final de nuestro customer journey map, es uno de los momentos que permanece en la memoria del cliente…. Seguro que has acertado…. La solución es lo que ofrecen muchos restaurantes, un chupito, una copita o incluso el café gratis, de esta manera la experiencia del cliente termina con algo bueno, “nos invitan” y nuestra experiencia en ese restaurante no termina con el pago y con la mala sensación que puede llegar a dejar, sobre todo si el precio no se corresponde con la calidad.

Para el otro punto negativo, la herramienta que empleamos en Innokabi es; “La Escalera”. Lo que hacemos es preguntamos “5 por qués” y “5 cómos”, para obtener la raíz del problema. Vemos el análisis en la siguiente figura.

Customer Journey Map template INNOKABI emprendimiento e innovacion Escalera mapa de experiencia de cliente

 

De esta manera nos damos cuenta de que pedir mesa se hace pesado porque la distribución del personal es mala y además, pedir mesa es incómodo por cómo llegamos hasta el restaurante, pasando por medio del bar y molestando a todo el mundo. Sabiendo la causa raíz, podemos tratar de mejorarla o eliminarla, distribuyendo mejor el personal y mejorando el acceso al comedor (en este ejemplo concreto).

Interacciones con el cliente y trabajos internos a realizar

Por último, el Customer Journey Map, se puede completar analizando en cada fase cómo interactuamos con el cliente y sobre todo qué trabajos tenemos que realizar, ajenos al cliente, pero imprescindibles, para que el servicio sea adecuado.  Añadiendo estas dos nuevas líneas, el Mapa de experiencia del cliente, quedaría de esta manera.

Customer Journey Map mapping tools Innokabi emprendimiento e innovacion service design blueprints

En cada fase del servicio, podemos ver qué tipo de acción tenemos que realizar para que el cliente esté satisfecho. Además podemos analizar también la atención que tenemos que presentar en cada fase con el personal que atiende directamente a los clientes, para poder mejorar el servicio. Ahora tenemos información muy valiosa de cómo interactúa nuestro personal con el cliente y en qué puntos la atención se debe acentuar y en qué otros puntos el cliente se siente satisfecho.

Si realizamos este mapa con varias personas, obtendremos un mapa medio, a partir del cual podremos tomar las decisiones que estimemos oportunas para mejorar la experiencia del usuario o cliente de nuestro servicio.

 

Si ya conocías o has empleado esta herramienta y nos quieres contar cómo la has empleado en un comentario te lo agradeceremos. Si te han surgido dudas o cuestiones, igualmente, deja tu comentario. Recuerda lo importante que es dejar comentarios en blogs 😉

 

Autor: Alfonso Prim (@Alfonso_Prim)

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  1. Pingback: Claves para emocionar a tu cliente. Customer Journey Map – Innokabi | videoworld studios

    • Hugo
    • 12 Mayo, 2015
    Responder

    Muy buena herramienta que desconocía y que puede ser complementaría a otras herramientas lean.

    También me ha parecido muy interesante la herramienta de La Escalera. Sin duda la implementaré en el desarrollo de mi startup.

    Un saludo!

      • Alfonso Prim
      • 12 Mayo, 2015
      Responder

      Gracias Hugo, por tu comentario. Me alegro que te haya resultado interesante y seguro que te ayuda en el estudio de los clientes de tu startup, para mejorar tu servicio.
      Un cordial saludo.

    • Ana
    • 12 Mayo, 2015
    Responder

    Genial la herramienta de la escalera del por qué y el cómo!
    Me ha encantado el post Alfonso, porque has hecho fácil lo difícil. Es decir, el customer journey es algo complejo, pero lo has explicado tan bien y tan gráficamente que cualquiera podría entenderlo y aplicarlo a su negocio.
    Está claro que hoy en día los clientes no compran productos, ni servicios, ni siquiera marcas, compran experiencias y hay que emocionarles, porque estamos saturados de información y tenemos un poder decisión tremendo. O me das algo diferente o me voy.
    Me gusta mucho la filosofía que seguís en Innokabi, porque desmitificáis los clásicos conceptos de marketing y vais al grano… dicho en modo fino: lean, todo ágil y comprensible, sin perder tiempo.
    Enhorabuena!

      • Alfonso Prim
      • 13 Mayo, 2015
      Responder

      Muchas gracias Ana, me alegro que te haya gustado el post y te haya resultado de utilidad. La verdad es que es una herramienta muy interesante para todos aquellos que vendemos servicios. Nosotros durante un tiempo lo pasábamos al final de cada taller que impartíamos, en lugar de la típica encuesta y la verdad daba resultados muy interesantes. Aplicarlo en consultoría es un poco más complicado, pero todo es planteable. En cuanto a experiencia de usuario, es una gran herramienta tanto para negocios en internet como offline.
      Gracias por tu comentario Ana.
      Un saludo

  2. Responder

    Hola Alfonso, excelente metodología que has explicado para elaborar el Customer Journey Map.

    Es importante tener en cuenta que todos esos puntos de experiencia que se tocan el Journey map van a ocurrir lo queramos o no, el meollo del asunto está en ¿Hasta qué punto tenemos CONTROL sobre la experiencia de nuestro cliente con el producto?

    Y definitivamente gracias a esta herramienta podemos ejercer un mejor control sobre toda la experiencia del usuario con la marca, lo que nos permitirá tener un mejor resultado y que hayan situaciones que se nos salgan de las manos.

    Saludos,

      • Alfonso Prim
      • 13 Mayo, 2015
      Responder

      Gracias Camilo, por tu comentario, la verdad es que podemos ejercer control sobre cada uno de los puntos, de ahí la importancia de conocer muy bien la experiencia de usuario en cada uno de ellos, para poder tomar acciones que permitan mejorarlos.
      Sin duda, una gran herramienta, que últimamente, tenía la impresión de que se emplea poco y es una pena.
      Un saludo

  3. Responder

    Muy interesante, buena enseñanza y 100% educativo.

    Un Abrazo – Rafael Pardo
    http://negociosrentableshispanos.com

      • Alfonso Prim
      • 13 Mayo, 2015
      Responder

      Gracias Rafael, me alegro que te haya gustado. Un saludo

    • Javy
    • 14 Mayo, 2015
    Responder

    Con un poco de habilidad, se podrían convertir estos mapas en ‘mapas del tesoro’ para hacerlos más amenos a toda la plantilla.

      • Alfonso Prim
      • 14 Mayo, 2015
      Responder

      Seguro, Javy. No es broma, sería el siguiente paso, para facilitar la labor, darle un poco de diseño y emplearlos por ejemplo encuesta de satisfacción del cliente. Nosotros lo hemos hecho en varios de nuestros cursos. Gracias por el comentario.
      Un saludo

  4. Pingback: Lecturas recomendadas de la semana (22/05/15) | El miracielos

  5. Responder

    Muchas gracias por el post, me ha servido de mucho para poder comprender más a mi cliente!! Muchas gracias, lo pondré en práctica desde hoy, saludos!!!

      • Alfonso Prim
      • 4 Agosto, 2015
      Responder

      Muchas gracias a ti, Damna por dejar tu comentario. Me alegro que te haya resultado interesante y que lo vayas a poner en práctica, sin duda, eso ya es una gran recompensa. Muchas gracias y un cordial saludo.

  6. Responder

    Muy bien explicado con un ejemplo muy sencillo de entender.
    Buen post!!

      • Alfonso Prim
      • 3 Septiembre, 2015
      Responder

      Muchas gracias, me alegro que te haya gustado. Un saludo.

  7. Pingback: Herramientas para hacer crecer tu idea – iNNoVaNDiS Project

    • Reyes
    • 18 Mayo, 2016
    Responder

    muchas gracias por el post, me pregunto cómo identicar estos STOPs o PUNTOS CRITICOS en un ingreso hospitalario. A parte del momento en el que tienes el primer impacto del centro y puedes pedir un alta hospitalaria no se me ocurre más. Que preguntas te haces o haces al cliente para identificarlos?

    muchas gracias

      • Alfonso Prim
      • 18 Mayo, 2016
      Responder

      Hola Reyes el tema es dividir el proceso del ingreso en tantas partes como puedas siempre desde el punto de vista del cliente, tanto del paciente como de los familiares por el tema del papeleo y todo eso si es que es necesario. Tienes que analizar todo, incluso desde el momento de aparcar el coche, cómo llega al centro quién le atiende, esperas, cómo es la sala de espera, consulta, etc. todo poco a poco para que puedas analizar el proceso que sigue el paciente a lo largo del customer journey map.
      Espero haberte ayudado. Un saludo y gracias por tu comentario.

    • Diego
    • 12 Julio, 2016
    Responder

    Alfonso me pareció muy interesante tu post. Lo hiciste muy práctico para entenderlo.
    Queria consultarte algo, en mi empresa no es tan fácil acceder a el comprador ya que vendemos sistemas informáticos y en cada empresa el comprador es alguien de diferente posición jerárquica con lo que se me dificulta determinar a un comprador en general. Me recomiendas preguntar a los diferentes compradores en cada tipo de empresa? y A cuantos compradores recomiendas preguntar?

      • Alfonso Prim
      • 13 Julio, 2016
      Responder

      Hola Diego. Lo que haría yo es preguntar a diferentes personas de diferentes empresas, para intentar construir un perfil de cliente tipo. Uno o dos o tres perfiles de cliente tipo deberían ser suficientes aunque ahora creas que cada uno es diferente. Será bastante probable que encuentres similitudes entre ellos aunque ahora a primera vista no te lo parezca. En cuanto al número, lo aconsejable en este tipo de estudios, así como en las entrevistas de problema, es entrevistar clientes hasta que veas que las respuestas se repiten y que dejas de extraer información. Pueden ser 10, 15 o 50. No se puede saber hasta que se empieza.
      El customer journey map te ayudará a encontrar esos puntos flacos de tu servicio para mejorarlos. Espero que te haya ayudado. Un cordial saludo y gracias por tu comentario.

    • Amelia
    • 22 Julio, 2016
    Responder

    Buen post Alfonso:
    Gracias por la explicación tan digerible.
    Por otro lado te comento que en mi empresa que brinda servicio educativo se está trabajando con el design thinking.
    Lo bueno de trabajar con alumnos es que siempre son más frontales al momento de expresar su experiencia y el hecho de aplicar el Customer Journey Map será genial.
    Sin embargo, soy muy creedora que primero deben estar bien los clientes internos para que ofrezcan un super servicio a nuestros alumnos. Mi pregunta es ¿De qué manera podríamos aplicar el Customer Journey Map con ellos, sin que sientan que sus ideas, experiencias o comentarios incomoden, por así decirlo, a las Jefaturas y/o Gerencias?

      • Alfonso Prim
      • 23 Julio, 2016
      Responder

      Hola Amelia y gracias por tu comentario. Para realizar este tipo de entrevistas se debe garantizar confidencialidad si los clientes o usuarios o trabajadores no quieren que se sepan sus opiniones con nombre y apellidos. Pero lo primero de todo es explicar y transmitir muy bien el objetivo del customer journey map o de la acción que se quiera llevar a cabo y para qué y cómo se va a emplear la información recogida durante las entrevistas. En ese caso, la persona que hace las entrevistas debe ser de confianza y anotar las respuestas e impresiones sin nombre y apellidos. Es la única manera de que la información fluya. Espero haberte ayudado. Un cordial saludo

  8. Responder

    Excelente la forma didáctica en que se tratan estos temas, quisiera saber si puedo citar esta página, como recurso externo para mis estudiantes en el curso de emprendimiento que desarrollo

    Saludos,

      • Alfonso Prim
      • 16 Agosto, 2016
      Responder

      Gracias Alcides, me alegro que la web de Innokabi te resulte interesante y por supuesto, puedes mencionarla como recurso para tus estudiantes. Te lo agradezco. Un cordial saludo.

  9. Pingback: Customer Journey Map: Qué es y cómo crear uno

    • Victor M Garcia
    • 4 Septiembre, 2016
    Responder

    Buenas tardes,
    Un post muy interesante y aplicable ¿Nos puedes decir dónde encontrar las plantillas para diseñar estos gráficos?
    Gracias
    VM

      • Alfonso Prim
      • 5 Septiembre, 2016
      Responder

      Gracias Víctor, las plantillas de este post con el ejemplo del customer journey map son propias y no las tenemos en formato descargable, la verdad. Quizá en el futuro hagamos algo en ese sentido. Gracias por la idea. Un abrazo y gracias por tu interés.

  10. Pingback: Como rentabilizar el UX a través de la fidelizaciónEl blog de e-Commerce

    • Ana Laura
    • 22 Diciembre, 2016
    Responder

    Gracias Alfonso

    Genial la forma en que lo transmites, lo complejo lo haces ver sencillo.

    mil gracias

      • Alfonso Prim
      • 22 Diciembre, 2016
      Responder

      Muchas gracias Ana Laura, me alegro que te haya gustado. Un saludo.

    • Elsa
    • 23 Enero, 2017
    Responder

    hola existe alguna formato en especifico para hacer la carga de la informacion y que automaticamente te pueda ir armando el mapa de la experiencia del cliente, nosotros hemos hecho ya un customer journey con mi equipo pero lo tenemos en pizzara y quisieramos que se nos facilitar la opcion de graficarlo

      • Alfonso Prim
      • 25 Enero, 2017
      Responder

      Hola Elsa, gracias por tu comentario y me alegro que hayáis puesto en práctica el customer journey para vuestro proyecto. Supongo que realizando una búsqueda en Internet podréis encontrar alguna herramienta, yo la verdad, no lo he hecho, así que desconozco si existe algún software que os pueda ayudar automatizar el proceso. Un cordial saludo y mucha suerte con el proyecto.

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