Hoy hablamos de reputación online. Más concretamente de cómo hacer un análisis paso a paso de la reputación online de tu empresa y cómo enfocarlo a la toma de decisiones. Un tema muy interesante para cualquier empresa o Startup. El invitado es todo un experto en la materia, Mikel Markuleta de Sharpa Marketing.

Como no me quiero entretener más, porque el post tiene mucho contenido, os dejo directamente con Mikel.

Hola, Muchas gracias Alfonso por la oportunidad de escribir un post en Innokabi.

Como decía Alfonso, soy Mikel Markuleta, y, junto a Iraia Errandonea, soy el cofundador de Sharpa Marketing. Antes de emprender con este proyecto, trabajé durante varios años en grandes agencias de medios como Netthink-Isobar o Havas media. Aquí formé parte de equipos  que siempre tuvieron un enfoque muy innovador. Pasé varios años dedicado a encontrar fórmulas de medición de los Medios Sociales y de La Reputación Online, para después centrarme en el emergente mundo del Influencer Marketing y del Social SEO.

También formé parte de la primera promoción de analistas web de España, gracias al máster que puso en marcha K-School. En definitiva, he ido sumando distintas experiencias que me han permitido aprender un montón y, todo ello, es lo que estoy intentando poner en práctica en nuestro nuevo proyecto.

Como todos sabemos, las redes sociales se han instalado en nuestras vidas y ya forman parte del día a día de prácticamente todos nosotros. Se trata de uno de los grandes fenómenos que ha traído Internet y, de alguna manera, ha influido significativamente en nuestra manera de interactuar con amigos y conocidos. Para más señas, tengo que recomendar fervientemente el primer capítulo de la tercera temporada de la serie Black Mirror, que nos deja una lectura bastante inquietante sobre todo esto.

Este papel tan importante que juegan las plataformas sociales en nuestra vida, ha hecho que su influencia en el proceso de compra de cualquier producto también sea muy relevante. Por ello, el análisis de todo lo que suceda en estas redes, debe formar parte de la estrategia de marketing de cualquier marca. Saber qué dicen de nosotros, como marca, y cómo se nos percibe, es de vital importancia a día de hoy. Además, es una información a la que tenemos acceso a través de nuevas herramientas y no debemos desaprovechar esta oportunidad.

Para hacerlo, conviene seguir una metodología seria, práctica y enfocada en hacer que esa información nos aporte lo que necesitamos para tomar decisiones en la dirección correcta.

La socialización de la red

Este fenómeno del que hablamos, no se ciñe únicamente a las redes sociales en sí. Se trata de un fenómeno global, que ha invadido todos los ámbitos del mundo digital. Prácticamente, no hay web que de una manera u otra no se haya convertido en un entorno social y participativo, los algoritmos de los buscadores incluyen los elementos sociales como parte importante de sus fórmulas, las tiendas online te ofrecen productos adaptados a tus gustos e intereses…Es decir, Internet está totalmente socializado.

Pero, ¿Cuál es la verdadera profundidad de esta “revolución”? En este vídeo hay algunos datos interesantes…

Un cambio de forma, pero no de fondo

Como venimos comentando, las Redes Sociales han supuesto un cambio muy importante en nuestros hábitos, de eso no hay duda. Y, de hecho, si vemos cómo funcionan los adolescentes a día de hoy, analizamos sus hábitos y su manera de relacionarse, esto se hace aún más patente. Sin embargo, en mi humilde opinión, este cambio es una modificación de forma y no de fondo. Gracias a Facebook o Twitter, ha variado sustancialmente el alcance de nuestro círculo social y la inmediatez con la que tenemos acceso a la información.

Sin embargo, detrás de cada uno de estos “amigos” o “followers” hay personas físicas que responden a las mismas motivaciones e inquietudes que hemos tenido siempre. Por lo tanto, nos encontramos con las mismas actitudes de siempre, pero con un alcance mucho mayor.

En términos de marketing, es importante entender esto, porque nos va a servir para entender mejor el viaje que realiza el consumidor, y cuáles son los pasos que sigue a la hora de realizar una compra. Desde siempre, cuando tenemos en la cabeza realizar una compra, la opinión de nuestro entorno juega un papel fundamental.

Un comentario favorable o desfavorable sobre un producto de un amigo que ha realizado una compra hace poco, tiene una influencia muy superior a cualquier campaña publicitaria (“Yo me compre un móvil BQ y la verdad es que no me ha dado ningún problema. Es mucho mejor que el Motorola que tuve antes”) . Si, además, un conocido que consideramos experto en un determinado tema, nos dice que un modelo da más o menos problemas que otro, seguramente su opinión se quedará grabada a fuego en nuestra cabeza (“Hazme caso. Yo vendó TVs y la LG tiene exactamente las mismas prestaciones que la Philips, solo que es más barata porque invierten menos en publicidad”).  En definitiva, el papel de los amigos y de los expertos siempre ha jugado un papel fundamental en el proceso de compra.

Gracias al nuevo entorno social online, seguimos recurriendo a estos perfiles antes de realizar nuestras compras. La diferencia es que nuestro círculo de amigos ha pasado de 10-15 a 300-400 y que los expertos han pasado a ser blogueros, foreros…Por ello, para cualquier marca, saber qué están diciendo estos usuarios sobre ella debería ser algo imprescindible.

Teniendo en cuenta esto, a lo largo del resto del artículo trataremos de plantear un proceso de trabajo que nos permita acceder a esta gran conversación, a ordenarla y a convertirla en información útil y accionable.

Análisis de Reputación Online Paso a paso

Como en todos los ámbitos del marketing,  existen diferentes metodologías a la hora de plantear un estudio de este tipo, pero desde nuestro punto de vista, éstas serían las fases que consideramos imprescindibles.

1. Recopilación de información
2. Definición de objetivos del análisis
3. Definición de campos de análisis
4. Selección de herramientas
5. Definición de queries
6. Primera escucha y toma de contacto
7. Definición de categorías y de niveles de sentiment
8. Categorización de menciones
9. Extracción de data
10. Análisis
11. Conclusiones y recomendaciones

#1 – Recopilación de información

A esta fase, muchas veces, no se le da la importancia que requiere y, por experiencia propia, invertir tiempo y esfuerzo en ella hace que el resto del proceso sea mucho más óptimo. Hay una serie de datos que debemos recopilar siempre:

• Idiosincrasia de la marca
• Productos o servicios que ofrece la marca
• Sector
• Estacionalidad
• Nivel de competencia
• Principales competidores
• Tipología de competidores

Además de esta información, más enfocada en conocer el entorno y la idiosincrasia de la marca, también es importante saber para quién estamos realizando el estudio. Si somos una agencia, tendremos que ser muy conscientes de si nuestro interlocutor forma parte del departamento de comunicación o del de marketing, por ejemplo. Si somos la propia marca, debemos saber si el estudio lo defenderemos ante la dirección o ante los empleados. Todo esto nos ayudará a definir mucho mejor el tono y el contenido del documento final.

#2 – Definición de los objetivos del análisis

Es muy importante que antes de empezar a trabajar, definamos y tengamos clarísimos cuáles son los objetivos del estudio que vamos a realizar. No es lo mismo realizar una investigación de este tipo para una marca que ha sufrido una crisis de reputación, que realizarlo para una marca que lo que quiere es conocer la percepción que los usuarios tienen sobre sus productos. Tener muy claros estos objetivos sentará las bases sobre las cuales deberá girar todo el análisis, y los tendremos que tener muy presentes a lo largo de todo el proceso de trabajo.

#3 – Definición de los campos de análisis

Una vez que hemos definido cuáles van a ser los objetivos del análisis, tenemos que plantear la hoja de ruta de nuestra investigación. Una vez que sabemos lo que queremos conseguir, nos resultará mucho más sencillo identificar cuáles son los puntos sobre los que debemos poner especial énfasis y cuál será la información concreta que nos aportará luz sobre ellos.

#4 – Selección de herramientas

Una vez que sabemos qué queremos conseguir con el estudio y qué tipo de información vamos a necesitar para ello, es el momento de elegir la herramienta que más se adecue a nuestras necesidades. El mercado está lleno de plataformas que ofrecen servicios muy similares, pero lo que sí que debemos tener en cuenta, es que si queremos realizar un estudio realmente sólido y profundo, el coste en tecnología puede llegar a ser bastante elevado.

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Las herramientas más potentes que ofrecen servicios de rastreo en RRSS no son nada baratas. Por otro lado, si no contamos con presupuesto para contratar una de éstas, también podemos tratar de realizar el estudio apoyándonos en una combinación de herramientas gratuitas que también nos pueden resultar útiles.

#5 – Definición de queries

Una vez que tenemos claros los puntos anteriores, debemos definir los conjuntos de palabras clave que introduciremos en la herramienta para que realice el rastreo. La mayoría de estas herramientas permiten realizar complejas combinaciones a través de operadores booleanos.

En estas consultas, es importante tener en cuenta si el nombre de nuestra marca va a dar lugar a que la recogida sea limpia o no. Por ejemplo, no tendremos ningún problema para recoger menciones sobre Adidas (un nombre único), pero seguramente sí que los tendremos si estamos buscando información sobre Puma (por sus distintos significados).

#6 – Primera escucha y toma de contacto

Una vez definidas las queries, lo primero que debemos hacer es lanzar la primera recogida de menciones y entrar en contacto con la que al final va a ser la información sobre la que trabajaremos. De esta forma, identificaremos términos que debemos excluir o patrones que ensucian la recogida. Por ejemplo, si estamos realizando una escucha sobre la marca de cervezas San Miguel, nos encontraremos con que deberemos excluir términos como “iglesia” o “colegio”, para poder afinar mejor.

#7 – Definición de categorías y niveles de sentiment

Durante esta primera toma de contacto con la base de datos de menciones, tendremos que definir también el árbol de categorización de menciones. Es decir, entre la información previa que tengamos (productos, campañas, puntos de especial interés que la marca quiera conocer…) y los temas sobre los que gire finalmente la conversación, debemos definir cuáles son las etiquetas que pondremos a posteriori a cada una de las menciones recogidas.

Por otro lado, el estándar que se suele utilizar para medir el sentiment es la categorización de menciones positivas, neutras o negativas. Dependiendo del nivel de profundización que queramos darle al estudio, podemos ampliar este etiquetado (preguntas, quejas…).

#8 – Categorización de menciones

Existen muchos proveedores y herramientas que, desde hace años, llevan ofreciendo este servicio de forma automatizada. Esta parte dependerá de la relevancia que queramos dar a los resultados que vayamos a obtener, pero lo único que puedo decir es que las herramientas automatizadas de sentiment en español dan resultados, cuanto menos, de dudosa fiabilidad.

Imagen Shutterstock many thumbs up

Por ello, consideramos que la manera más eficiente de llevar a cabo esta labor, es la de realizar la lectura y categorización de las menciones de forma manual. Obviamente, dependiendo de la marca y del periodo de tiempo que estemos analizando. A veces es complicado leer y codificar todas y cada una de las menciones, pero no vemos problema en realizar dicha labor sobre una muestra significativa.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que la labor de categorización no debe ser considerada como una tarea menor. No es un trabajo sencillo y de la calidad del mismo van a depender todos los resultados y conclusiones que obtengamos.

#9 – Extracción de data

Una vez categorizada y filtrada la base de datos de menciones, tenemos preparado el material sobre el que vamos a realizar el trabajo más importante de todo el proceso. Para ello, debemos adaptar todo el grueso de información que tenemos en las manos a formatos visualizables y analizables de manera ágil.

#10 – Análisis

Todo el trabajo especificado anteriormente, está dirigido a optimizar y aprovechar esta etapa del estudio, ya que aquí es donde saldrán todas las conclusiones e insights que podamos obtener. Por ello, es muy importante utilizar el tiempo necesario en esta fase y contar con recursos con gran capacidad analítica. En este momento, es donde debemos responder a la mayoría de estas preguntas:

• ¿Cuántas conversaciones hay alrededor de nuestra marca? ¿Son muchas o son pocas respecto a la competencia?
• ¿Cuáles son los temas relacionados con nuestra marca sobre los que conversan los clientes o nuestros potenciales clientes?
• ¿En qué medios sociales se concentra la conversación sobre nuestra marca? ¿Por qué?
• ¿En qué fechas hay picos y valles de conversación? ¿Por qué?
• ¿Cuáles son los usuarios más influyentes que hablan sobre nuestra marca? ¿Influyen para bien o para mal?
• ¿Qué percepción tienen los usuarios sobre nuestra marca? ¿Es mayoritariamente positiva o negativa?

Conclusiones y recomendaciones

Finalmente, todos los pasos anteriores deben quedar plasmados en esta fase y traducirse en conclusiones y recomendaciones útiles para la marca. Resulta muy importante respetar y cuidar cada uno de los pasos planteados en esta metodología para que, finalmente, podamos plasmar todo el trabajo realizado en recomendaciones accionables.

Estamos ante una gran oportunidad

En definitiva, ya sabemos que no es nada nuevo el hecho de que los Medios Sociales se hayan convertido en la principal actividad de los internautas. Por ello, estas redes han adquirido una gran relevancia en nuestro proceso de compra y, gracias a todas las herramientas de las que disponemos a día de hoy, las marcas tienen una oportunidad inigualable de obtener una información realmente privilegiada. Para que esta información sea veraz y útil, es importante trabajar con una metodología clara y faseada, que nos permita cubrir todas las etapas necesarias del análisis, y que vaya siempre dirigida a la obtención de conclusiones que activen y optimicen la toma de decisiones.

En este artículo, hemos tratado de ofrecer una guía que sirva de ayuda para todas aquellas marcas que quieran realizar un trabajo de investigación serio y útil sobre su Reputación Online. Siguiendo estos pasos, podemos asegurar que el análisis nos aportará una visión global muy práctica sobre nuestro negocio y que nos permitirá optimizar nuestra futura toma de decisiones.

Espero que el post os haya gustado y como siempre, esperamos tus opiniones o experiencias en los comentarios.

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Imagen: 123 Contact Form

Autor: Alfonso Prim - Lanzo y ayudo a lanzar proyectos en Internet aplicando Lean Startup y herramientas de marketing online. Disfruto del creando contenidos online para el blog y el podcast y también, enviando mails donde cuento mi experiencia y aprendizajes lanzando mis propios proyectos.
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