Durante décadas, la mayoría de los proyectos innovadores que se lanzaban al mercado, estaban dirigidos por una estrategia empresarial basada en una visión. Esa visión, era la que servía de brújula y la estrategia que se definía para llevarla a cabo se conocía como estrategia deliberada. Eso implicaba que la visión inicial, es la que marca el rumbo de la estrategia empresarial, para conseguir esos objetivos marcados al inicio del proyecto. Pero, el gran problema de la estrategia deliberada es que casi al inicio del proyecto se debían responder un montón de preguntas…
Y claro,… con sólo una idea, ¿quién es capaz de contestar a esto?:
- ¿Es la tecnología viable?
- ¿qué aplicaciones tiene?
- ¿quién es el cliente objetivo?
- ¿cuál es el modelo de negocio óptimo?
- ¿cómo llego a mi cliente?
- ¿usarán el producto o servicio?
- ¿pagarán por usarlo?…
Es como intentar jugar al Pocker sin ver las cartas…
En la manera tradicional de hacer las cosas es en esa fase inicial cuando nos atrevíamos a realizar un plan de empresa respondiendo sobre el futuro de la empresa desde su inicio a 5 años vista. Los estudios de mercado, como cualquier teoría científica, parten de una serie de hipótesis. Son esas hipótesis iniciales las que dirigirán la estrategia futura de la empresa. Es precisamente ahí, donde radica el verdadero peligro de una estrategia deliberada: ¿Qué probabilidad existen de que las hipótesis iniciales de negocio sean correctas cuando nuestro conocimiento sobre la dinámica del mercado es ínfimo? La tendencia al entrar en nuevos negocios es:
- Empezar con la estrategia equivocada.
- Pasar al siguiente nivel de inversión demasiado pronto.
Las estadísticas de los últimos 40 años en el sector del emprendimiento innovador, es clara: El 95% de los planes de empresa fracasan en su primer acercamiento con el mercado. El 90% de los proyectos innovadores fracasa en los primeros 3 años de vida y del 10% restante que consigue salir adelante, casi 3 cuartas partes lanza al mercado un producto que poco tiene que ver con la idea de negocio inicial.
En el siguiente gráfico representamos las cantidades invertidas según el estado del proyecto. Como vemos en el caso de estrategia deliberada, las cantidades invertidas cuando el conocimiento del mercado es menor, son mayores, por tanto también es mayor la probabilidad de gastar el dinero en la dirección equivocada.
Mientras que en el gráfico de estrategia emergente, las inversiones al inicio, durante la fase de conocimiento del mercado y experimentación, el dinero gastado es menor y la inversión fuerte, se realiza cuando el nivel de conocimiento del mercado es mucho mayor. En este caso la probabilidad de que la inversión sea correcta, es mucho mayor y de ahí que esta estrategia de mejores resultados, que la estrategia empresarial tradicional.
La estrategia emergente aplicada al modelo de negocio.
El modelo de negocio de una empresa es en esencia, la fuerza que dirigirá la estrategia de la misma. Como hemos dicho antes, debemos ser conscientes de que al inicio de un nuevo proyecto innovador la estrategia que elijamos no será la óptima. Al igual que una nueva teoría científica, estará basada en una serie de suposiciones. Es precisamente ésta, la base de la que parte la estrategia emergente. Diseñaremos la estrategia inicial como punto de partida y a partir de ella preparamos, al igual que un científico que se dispone a demostrar la veracidad de su teoría, una serie de experimentos encaminados a comprobar la viabilidad de la estrategia. Existen muchos ejemplos de estrategia emergente, como por ejemplo Davalor Salud, una startup en el campo de la optometría.
Estos experimentos pueden ser en el campo técnico, de marketing, comercial o estratégico. El objetivo de los experimentos es encontrar pronto qué es lo que falla de la estrategia gastando la menor cantidad de recursos posibles. Así el foco del proyecto está en APRENDER lo que funciona lo antes posible mediante una experimentación sistemática de los puntos más arriesgados de la estrategia.
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Con cada experimento, descubrimos nueva información que nos permite ir modificando la estrategia, hasta obtener la estrategia óptima en un proceso de estrategia emergente. Como vemos en el gráfico a lo largo del tiempo, los diferentes experimentos hacen que se aprenda del mercado lo necesario para convertir nuestras hipótesis de partida en hechos. Esto permite redirigir la estrategia hacia otra diferente, reduciendo la incertidumbre a largo de la construcción del negocio y obtener aprendizaje validado. Estas filosofía de trabajo tiene mucho en común con la metodología Lean Startup, que empleamos en Innokabi.
En resumen, ¿qué beneficios obtienes de aplicar estrategia emergente al desarrollo de un proyecto innovador?
- Aprender más y mejor sobre el mercado, tus clientes y tu producto / servicio. El estudio de mercado lo haces tú mismo.
- El conocimiento total generado es mucho mayor.
- Disminuye la tensión del emprendedor.
- Disminuir el riesgo asociado al proyecto.
- Reducir y optimizar la inversión. Solo se invierte cuando realmente se necesita, conforme se va adquiriendo conocimiento validado.
- El intervalo de revisión del proyecto es mucho mayor, es decir, al ser un proceso iterativo, se revisa el proyecto en conjunto, con mucha más frecuencia que con el método tradicional.
En el próximo post sobre estrategia emergente, explicaré con más detalle todas estas ventajas de emplear estrategia emergente frente al método tradicional de lanzar proyectos al mercado (estrategia deliverada).
Autor: Alfonso Prim (@Alfonso_Prim)
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- El método lean startup.
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