Hace unos días, estábamos reunidos con el equipo de una empresa definiendo su estrategia online, cuando el gerente, recibió una llamada. La cara le cambió por completo y masculló casi para sí mismo: “Tenemos una reclamación de nuestro cliente más importante”.
Con el rostro desencajado colgó el teléfono y nos explicó que habían tenido una reclamación y que casi con toda seguridad, perderían un pedido que tenían pendiente con aquel cliente. Muy cabreado dijo: “Expliqué con claridad que no podíamos fallar con la empresa X, ¿no había quedado claro?” y miró a cada persona de su equipo. La tensión casi se podía cortar con un cuchillo…
Me vino a la mente una frase de Bill Gates y para quitar un poco de tensión, casi jugándome el pellejo, la comenté, porque me pareció que podía aliviar la situación:
«Tus clientes descontentos son tu mayor fuente de aprendizaje» Bill Gates
El gerente me miró entre indignado y curioso y me pidió que me explicara… La explicación le convenció, no perdieron el cliente y a mí me dio pie para escribir este post. Espero que te resulte interesante.
Índice de contenidos
Cómo el servicio de atención al cliente puede crear valor y potenciar tu marca
Aunque una reclamación de un cliente, siempre es una situación embarazosa y es percibida como algo negativo, a veces es posible dar la vuelta a la tortilla y convertir en algo bueno, lo que a priori era algo que podría echar por tierra la reputación de una empresa.
En este gráfico que ya introdujimos en un post anterior, se puede ver cómo es posible, gestionando bien una reclamación de cliente, conseguir sobreponerse e incluso fidelizar a ese cliente, inicialmente descontento.
En este gráfico vemos la lealtad del cliente en el eje vertical y el tiempo en el eje horizontal. La curva morada es la curva que sigue una empresa que no ha cometido fallos o no ha tenido reclamaciones de clientes.
La línea azul es la línea que sigue una empresa que ha tenido una reclamación de clientes, pero la ha gestionado correctamente. Como vemos, la lealtad del cliente es mayor al cabo de un tiempo en la empresa que ha respondido eficazmente, que la empresa que nunca ha cometido un fallo.
Pero ¿por qué ocurre esto?
A lo largo de la vida de una empresa, de su proceso productivo o de su servicio, existen números puntos de interacción de la empresa con el cliente. En un post anterior, en el que hablaba sobre el Customer Journey Map, veíamos con un ejemplo de un restaurante cómo eran esos puntos de contacto y cómo se localizaban. En inglés, a esos puntos se les llama Touchpoints, por si lo encuentras en algún otro texto.
Puntos de contacto. Cómo percibe el cliente tu servicio
Estos puntos de contacto afectan directamente a la experiencia de usuario que tiene el cliente de nuestro servicio y por supuesto de nuestra marca. Pero es necesario que esa medida la mayoría de las veces subjetiva, pase a un plano más objetivo, ya sea elaborando un mapa de experiencia de cliente o simplemente con una encuesta de satisfacción.
Los datos recogidos a veces se pueden interpretar de diferentes formas. Ya sabes cuánto me gustan las métricas y que online casi todo se puede medir, pero para negocios offline, también es posible. Ya vimos en un post anterior qué métricas son claves para tu negocio, según la fase en la que se encuentre.
Vamos a ver un ejemplo de cómo medir satisfacción del cliente de manera muy sencillo.
Imagina una tienda online de zapatos. Los puntos de contacto de la empresa con el cliente podrían ser los siguientes;
- La web
- El servicio de atención al cliente
- El proceso de venta
- El envío del producto
- El estado en el que llega el producto al cliente.
Todos esos puntos son claves en este proceso y necesitamos saber cómo ha sido la experiencia del cliente en cada uno de ellos.
Para eso, lo más sencillo, un cuestionario para evaluar esos 5 puntos. Imagina que en cada punto obtenemos una media de:
- Punto 1: 90% de satisfacción
- Punto 2: 85% de satisfacción
- Punto 3: 90% de satisfacción
- Punto 4: 85% de satisfacción
- Punto 5: 92% de satisfacción
¿Qué tal te parece que es tu servicio? ¿Bueno o malo?
A simple vista parecería que si aproximadamente, 9 de cada 10 clientes están contentos en cada punto, el resultado es bueno, pero… la realidad es que no debería analizar esos puntos por separado, si no en conjunto y para eso, la operativa es la siguiente:
0.9 x 0.85 x 0.9 x 0.85 x 0.92 = 0.54 = 54%
Es decir el 54% de tus clientes están completamente satisfechos con tu servicio… no es mucho ¿no? Y el otro 56% no ha quedado contento en alguno de esos puntos de contacto.
En la mayoría de los negocios online u offline, no todos los clientes que no están satisfechos con el servicio generan una reclamación. Es más, en el entorno online, la mayoría de usuarios que no están contentos simplemente abandonan la web sin que sepamos exactamente por qué en un primer vistazo (realizando un análisis con distintas herramientas, entre ellas Google Analytics, podemos llegar a saber bastantes cosas)
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Llegados a este punto,
¿Es posible para una empresa conseguir el 100% de satisfacción en todos los puntos de contacto con sus clientes?
La respuesta es no. No es posible conseguir un 100% de satisfacción al menos en la vida real. Otra cosa es que tengamos que trabajar para conseguirlo, pero alcanzar ese valor es casi casi imposible. Es por eso que son tan importantes los servicios de atención al cliente en nuestras empresas.
¿Qué es más caro, resolver una reclamación de un cliente o perderlo y conseguir uno nuevo?
A veces las empresas que se enfrentan a una reclamación de cliente, piensan a corto plazo. Piensan que resolver, sustituir un producto defectuoso o abonar un sobrecoste es eso, un coste que no deben soportar. Pero la realidad es que es mucho más barato a la larga, asumir un gasto, para solucionar un problema a un cliente, que perderlo o la inversión necesaria para conseguir uno nuevo.
(Foto infinitcontact.com)
El poder del boca a boca
Un ejemplo de lo anterior.
Un centro veterinario se debería esforzar por mantener y fidelizar a los clientes actuales, porque nada es tan efectivo para ganar nuevos clientes como el boca a boca. Las personas que tienen mascotas, establecen una relación de confianza con el veterinario. Si se rompe esa relación es difícil rehacerla, pero también es difícil generar confianza en un cliente nuevo. Por tanto, el foco debe estar en mantener satisfechos a los clientes actuales, que serán los prescriptores de nuevos clientes.
Si un centro veterinario pierde hoy 20€ en la reclamación de un cliente, pero ese cliente se va contento porque han resuelto su problema ¿qué crees que hará cuando se junte con sus amigos que también tienen mascotas? Efectivamente, recomendar a su veterinario.
Por todo ello, las reclamaciones de nuestros clientes son una estupenda fuente de información y de fidelización. En el 99% de los casos es más beneficioso a largo plazo mantener un cliente fiel y contento que perderlo y tener que generar uno nuevo que le sustituya, a no ser que el ciclo de vida del cliente (life time value) sea tan corto que no merezca la pena. Un caso típico son los restaurantes para turistas. Si te has fijado el servicio de atención en este tipo de establecimientos suele dejar bastante que desear, porque están mucho más preocupados en captar nuevos clientes que en mantener a los que ya han visitado su establecimiento, que como son turistas y están de paso, las probabilidades de que vuelvan son bajísimas, aunque todo haya sido perfecto.
¿Has contactado alguna vez con un servicio de atención al cliente desastroso? ¿Qué imagen te queda de esa empresa después de que te hayan enviado de departamento en departamento sin resolver tu problema?
Por el contrario, ¿te has encontrado con un servicio de atención al cliente amable y que ha solucionado tu cuestión por sencilla que fuera?
Seguro que tienes experiencias interesantes que contar. Deja tu comentario y cuéntanos qué opinas.
Muchas gracias.
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hola,
para mi, la ventaja competitiva es, sin duda, ese trato cercano, incluso de las grandes corporaciones. Os pondré un ejemplo de una compañía que operando en un mercado de multinacionales/ grandes corporaciones hace un trabajo excepcional, teniendo detalles de pyme (quizás lo sea). HolaLuz, es una compañía que distribuye energía y de la que soy cliente desde que me inscribí en una compra colectiva de luz. Creo que pago algunos céntimos más por unidad pero vale la pena por la trasparencia de sus facturas y por la información que nos envían. Primero envían una pre-factura para que compruebes si hay algún error. Después te cargan el importe en el banco y, entre otros detalles, me devuelven 5€ al año en dinero contante y sonante, es decir, me hacen un ingreso en mi cuenta. Otro detalle que realmente aprecio es que en alguna ocasión he tenido que llamarles, en concreto por un cambio de domicilio, y días después me devolvieron la llamada porque tenían que comprobar unas cosas. Todo un detalle, incluso el no tener un teléfono 902 del que conocemos también que es un negocio para ellos.
Alfonos e Innokabi, gracias por vuestra dedicación. Obviamente también sois una empresa y lo que tratáis con vuestro esfuerzo es conseguir captar clientes. Nada que alegar en contra, de hecho sois un ejemplo para nosotros.
Gracias Victor por tu comentario. Desde luego que como todos los clientes de la compañía estén tan contentos como tú, seguro que la imagen de marca se va a ver muy favorecida. Es un buen ejemplo de cómo un buen servicio hace que los clientes sean mucho más fieles a la marca y la recomienden, como haces tú, incluso aunque tengas que pagar un poco más por estar en esa compañía. Muchas gracias por tu ejemplo y un cordial saludo
El servicio de atención al cliente en las empresas debería ser más importante que el departamento comercial, porque muchas empresas solo buscan vender y luego se olvidan de atender a los usuarios. Me ha gustado mucho el gráfico.
Oscar
Muchas gracias Oscar por tu comentario y por tu opinión. Tienes toda la razón, muchas empresas se preocupan más por vender, vender y vender y cuando ya tienen a los clientes, es como si se les olvidara, con el esfuerzo que ha costado atraerlos a nuestros productos o servicios.
El gráfico está basado en casos reales y demuestra que efectivamente, una empresa puede salir muy beneficiada si responde con garantías cuando ha cometido un error.
Gracias por tu opinión. Saludos
Excelente post, que muchas empresas deberían leer y atender, porque los clientes cada vez valoramos más el servicio de atención al cliente en las empresas y que estas empresas respondan ante cualquier problema. Como dice Elisabet, las grandes empresas son las que menos cuidan en general, este tipo de cosas, porque tienen tantos clientes que lo mismo les da perder unos cuantos. Yo he cambiado de compañía de electricidad, de gas y de teléfono unas cuantas veces precisamente por este tema. Un gran post. Saludos.
Muchas gracias Jaime, por tu comentario. La verdad que es una pena perder clientes, pudiendo mantenerlos haciendo las cosas un poco mejor. Por experiencia propia, cuando hay una buena atención al cliente, el ciclo de vida de los clientes es mucho más largo. Si no, como comentas, acabamos saltando de una compañía a otra sin acabar de estar contentos con ninguna.
Un cordial saludo
De servicios al cliente desastrosos, al menos he experimentado más: compañías de servicios básicos como de telefonía, gas o luz.
En cambio, con uno que me quedé gratamente sorprendida fue con el de Lékué, de artilugios para la cocina. Un bol de microondas no nos funcionó bien, y llamé. El proceso de comprobar el origen del problema, el servicio para enviarnos uno nuevo (que se equivocaron y nos enviaron primero otra cosa, y nos la regalaron por las molestias) y el servicio del producto defectuoso para ellos así poder analizarlo (estaban visiblemente preocupados, porque sus estándares de calidad son muy altos) fue rápido, fueron muy amables y próximos, todo fue como la seda. Siempre pensó que ojalá todas respondieran igual.
Las compañías grandes se lo pueden permitir porque todas, más o menos, tienen servicios de atención igual de malos y su diferencia son las promociones y precios de tarifas. Y habían de innovación, que les importan sus clientes, y ser les muere el pez mientras abren la boca
Muchas gracias Elisabet por tu comentario. Estoy de acuerdo en las malas experiencias, jeje, no se por qué, pero seguro que si hacemos una encuesta, saldrían las que tu has comentado… yo creo que es porque las personas que atienden incidencias están tan alejadas de las personas que toman decisiones que es muy difícil acceder hasta la personas que efectivamente, te puede resolver el problema que tengas. Las empresas más pequeñas, desde luego, tienen un arma muy potente para luchar contra las grandes con un buen servicio de atención al cliente. Por eso, en muchos casos, las pequeñas van ganando cuotas de mercado, que al inicio podrían parecer impensables.
Me alegro de que nos des un ejemplo de un buen servicio también, porque se agradece de verdad, cuando una empresa tiene un buen servicio al cliente. Muchas gracias por tu comentario y un cordial saludo.
Hola Alfonso! Muy acertada tu observación. El tamaño también dificulta el trato adecuado y la gestión correcta, y como bien dices, en esta era de la Información, las empresas pequeñas ganan mucho más por su livianez. Lékué es justamente una PYME. Por lo que sé entre la persona que me atendió y la persona que se encargaba específicamente de «siliconas vs microondas» del departamento de innovación y desarrollo sólo había un grado, así que fueron muy ágiles gracias a ello.
Disculpa porque ahora veo que al redactar el anterior comentario con el móvil el corrector automático ha hecho más de las suyas de lo que vi, qué horror… Y ni la despedida, qué mal!
Gracias por responder, y ahora sí, saludos 🙂
Muchas gracias por tu nuevo comentario. Lo que comentas es una gran ventaja de las Pymes, y en tu caso una experiencia real de cómo funciona y fideliza un buen servicio. Seguro que si tienes que recomendar a un amigo o amiga una empresa que fabrique lo mismo, sería esta, a pesar de que la primera vez se equivocaron. Gracias por contarnos tu experiencia.
Un saludo