Hace unos días, estábamos reunidos con el equipo de una empresa definiendo su estrategia online, cuando el gerente, recibió una llamada. La cara le cambió por completo y masculló casi para sí mismo: “Tenemos una reclamación de nuestro cliente más importante”.

Con el rostro desencajado colgó el teléfono y nos explicó que habían tenido una reclamación y que casi con toda seguridad, perderían un pedido que tenían pendiente con aquel cliente. Muy cabreado dijo: “Expliqué con claridad que no podíamos fallar con la empresa X, ¿no había quedado claro?” y miró a cada persona de su equipo. La tensión casi se podía cortar con un cuchillo…

Me vino a la mente una frase de Bill Gates y para quitar un poco de tensión, casi jugándome el pellejo, la comenté, porque me pareció que podía aliviar la situación:

«Tus clientes descontentos son tu mayor fuente de aprendizaje» Bill Gates

El gerente me miró entre indignado y curioso y me pidió que me explicara… La explicación le convenció, no perdieron el cliente  y a mí me dio pie para escribir este post. Espero que te resulte interesante.

Cómo el servicio de atención al cliente puede crear valor y potenciar tu marca

Aunque una reclamación de un cliente, siempre es una situación embarazosa y es percibida como algo negativo, a veces es posible dar la vuelta a la tortilla y convertir en algo bueno, lo que a priori era algo que podría echar por tierra la reputación de una empresa.

En este gráfico que ya introdujimos en un post anterior, se puede ver cómo es posible, gestionando bien una reclamación de cliente, conseguir sobreponerse e incluso fidelizar a ese cliente, inicialmente descontento.

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En este gráfico vemos la lealtad del cliente en el eje vertical y el tiempo en el eje horizontal. La curva morada es la curva que sigue una empresa que no ha cometido fallos o no ha tenido reclamaciones de clientes.

La línea azul es la línea que sigue una empresa que ha tenido una reclamación de clientes, pero la ha gestionado correctamente. Como vemos, la lealtad del cliente es mayor al cabo de un tiempo en la empresa que ha respondido eficazmente, que la empresa que nunca ha cometido un fallo.

Pero ¿por qué ocurre esto?

A lo largo de la vida de una empresa, de su proceso productivo o de su servicio, existen números puntos de interacción de la empresa con el cliente. En un post anterior, en el que hablaba sobre el Customer Journey Map, veíamos con un ejemplo de un restaurante cómo eran esos puntos de contacto y cómo se localizaban. En inglés, a esos puntos se les llama Touchpoints, por si lo encuentras en algún otro texto.

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Puntos de contacto. Cómo percibe el cliente tu servicio

Estos puntos de contacto afectan directamente a la experiencia de usuario que tiene el cliente de nuestro servicio y por supuesto de nuestra marca. Pero es necesario que esa medida la mayoría de las veces subjetiva, pase a un plano más objetivo, ya sea elaborando un mapa de experiencia de cliente o simplemente con una encuesta de satisfacción.

Los datos recogidos a veces se pueden interpretar de diferentes formas. Ya sabes cuánto me gustan las métricas y que online casi todo se puede medir, pero para negocios offline, también es posible. Ya vimos en un post anterior qué métricas son claves para tu negocio, según la fase en la que se encuentre.

Vamos a ver un ejemplo de cómo medir satisfacción del cliente de manera muy sencillo.

Imagina una tienda online de zapatos. Los puntos de contacto de la empresa con el cliente podrían ser los siguientes;

  1. La web
  2. El servicio de atención al cliente
  3. El proceso de venta
  4. El envío del producto
  5. El estado en el que llega el producto al cliente.

Todos esos puntos son claves en este proceso y necesitamos saber cómo ha sido la experiencia del cliente en cada uno de ellos.

Para eso, lo más sencillo, un cuestionario para evaluar esos 5 puntos. Imagina que en cada punto obtenemos una media de:

  • Punto 1: 90% de satisfacción
  • Punto 2: 85% de satisfacción
  • Punto 3: 90% de satisfacción
  • Punto 4: 85% de satisfacción
  • Punto 5: 92% de satisfacción

¿Qué tal te parece que es tu servicio? ¿Bueno o malo?

A simple vista parecería que si aproximadamente, 9 de cada 10 clientes están contentos en cada punto, el resultado es bueno, pero… la realidad es que no debería analizar esos puntos por separado, si no en conjunto y para eso, la operativa es la siguiente:

0.9 x 0.85 x 0.9 x 0.85 x 0.92 = 0.54 = 54%

Es decir el 54% de tus clientes están completamente satisfechos con tu servicio… no es mucho ¿no? Y el otro 56% no ha quedado contento en alguno de esos puntos de contacto.

En la mayoría de los negocios online u offline, no todos los clientes que no están satisfechos con el servicio generan una reclamación. Es más, en el entorno online, la mayoría de usuarios que no están contentos simplemente abandonan la web sin que sepamos exactamente por qué en un primer vistazo (realizando un análisis con distintas herramientas, entre ellas Google Analytics, podemos llegar a saber bastantes cosas)

Llegados a este punto,

¿Es posible para una empresa conseguir el 100% de satisfacción en todos los puntos de contacto con sus clientes?

La respuesta es no. No es posible conseguir un 100% de satisfacción al menos en la vida real. Otra cosa es que tengamos que trabajar para conseguirlo, pero alcanzar ese valor es casi casi imposible. Es por eso que son tan importantes los servicios de atención al cliente en nuestras empresas.

¿Qué es más caro, resolver una reclamación de un cliente o perderlo y conseguir uno nuevo?

A veces las empresas que se enfrentan a una reclamación de cliente, piensan a corto plazo. Piensan que resolver, sustituir un producto defectuoso o abonar un sobrecoste es eso, un coste que no deben soportar. Pero la realidad es que es mucho más barato a la larga, asumir un gasto, para solucionar un problema a un cliente, que perderlo o la inversión necesaria para conseguir uno nuevo.

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(Foto infinitcontact.com)

El poder del boca a boca

Un ejemplo de lo anterior.

Un centro veterinario se debería esforzar por mantener y fidelizar a los clientes actuales, porque nada es tan efectivo para ganar nuevos clientes como el boca a boca. Las personas que tienen mascotas, establecen una relación de confianza con el veterinario. Si se rompe esa relación es difícil rehacerla, pero también es difícil generar confianza en un cliente nuevo. Por tanto, el foco debe estar en mantener satisfechos a los clientes actuales, que serán los prescriptores de nuevos clientes.

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Si un centro veterinario pierde hoy 20€ en la reclamación de un cliente, pero ese cliente se va contento porque han resuelto su problema ¿qué crees que hará cuando se junte con sus amigos que también tienen mascotas? Efectivamente, recomendar a su veterinario.

Por todo ello, las reclamaciones de nuestros clientes son una estupenda fuente de información y de fidelización. En el 99% de los casos es más beneficioso a largo plazo mantener un cliente fiel y contento que perderlo y tener que generar uno nuevo que le sustituya, a no ser que el ciclo de vida del cliente (life time value) sea tan corto que no merezca la pena. Un caso típico son los restaurantes para turistas. Si te has fijado el servicio de atención en este tipo de establecimientos suele dejar bastante que desear, porque están mucho más preocupados en captar nuevos clientes que en mantener a los que ya han visitado su establecimiento, que como son turistas y están de paso, las probabilidades de que vuelvan son bajísimas, aunque todo haya sido perfecto.

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¿Has contactado alguna vez con un servicio de atención al cliente desastroso? ¿Qué imagen te queda de esa empresa después de que te hayan enviado de departamento en departamento sin resolver tu problema?

Por el contrario, ¿te has encontrado con un servicio de atención al cliente amable y que ha solucionado tu cuestión por sencilla que fuera?

Seguro que tienes experiencias interesantes que contar. Deja tu comentario y cuéntanos qué opinas.

Muchas gracias.

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Autor: Alfonso Prim - Lanzo y ayudo a lanzar proyectos en Internet aplicando Lean Startup y herramientas de marketing online. Disfruto del creando contenidos online para el blog y el podcast y también, enviando mails donde cuento mi experiencia y aprendizajes lanzando mis propios proyectos.
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